Festejada pelos políticos como
uma alternativa mais em conta em tempos de escassez de recursos para campanhas
eleitorais, a propaganda paga nas redes sociais tem surpreendido os
marqueteiros pelo custo crescente e resultado prático cada vez mais difícil de
ser alcançado. A depender do conteúdo de um post patrocinado no Facebook, se
paga até R$ 2 por uma “curtida” ou novo “fã”, contra R$ 0,5 até o começo do
ano. Por causa do valor considerado elevado, pré-candidatos já passaram a
reavaliar suas estratégias de marketing nas redes sociais.
Segundo especialistas ouvidos pelo jornal O Estado de S. Paulo, os preços
seguem dois fatores: a rejeição do eleitorado em geral diante de um anúncio
político na sua própria página da rede social, o que dificulta a aceitação do
conteúdo transmitido; e a falta de transparência das empresas no momento da
cobrança do serviço – diferentemente de emissoras de TV e rádio, não há uma
tabela de preços única para páginas nas redes.
A ferramenta que impulsiona posts
pagos no Facebook, por exemplo, funciona como num leilão. É possível
impulsionar a partir de R$ 1. O anunciante determina o valor que deseja
investir, o público que quer atingir (discriminando sexo, idade e cidade), o
período da ação de publicidade e a meta a se alcançar, como número de curtidas
ou novos seguidores, os chamados “fãs”.
De acordo com a mensagem impulsionada, esse custo-benefício tem se tornado
cada vez mais caro, segundo Moriael Paiva, vice-presidente da área digital da
Ideia Big Data. “Uma curtida custa agora R$ 2 e com tendência de alta ao longo
da campanha. Todo mundo estava empolgado com isso, já que o impulsionamento é
uma das grandes novidades dessa eleição, mas vai ser preciso muita estratégia e
conhecimento para o resultado ser o esperado e o dinheiro não ir para o ralo”,
disse.
O cientista político Andrei Roman, da empresa de Big Data Atlas Político,
também avalia que a estratégia deve ser o ponto-chave das campanhas digitais.
Para ele, o ambiente de mídias digitais está mais competitivo, o que pode ser
um “balde de água fria” para quem pensava que poderia alcançar eleitores em
potencial com poucos recursos. “Quem tem a melhor estratégia e mais dinheiro,
tende a conseguir melhor desempenho”, afirma Roman.
A eficácia dos impulsionamentos é calculada pelas equipes de campanha a
partir de uma conta: divide-se o valor empregado na campanha pelo resultado
obtido em curtidas ou novos seguidores. Por exemplo, se determinado candidato
investiu R$ 1 mil em um post que rendeu 500 novos fãs, cada um deles “custou”
R$ 2.
Planalto: Entre os presidenciáveis, o uso da ferramenta é diversificado. Tem quem
não use esta ferramenta, como o ex-ministro Ciro Gomes (PDT) e o deputado
federal Jair Bolsonaro (PSL-RJ). Há quem o faça com parcimônia, como a
ex-ministra Marina Silva (Rede) e o ex-governador Geraldo Alckmin (PSDB), com,
respectivamente, dois e um anúncios, até a sexta-feira passada. O terceiro
grupo é formado por quem investe pesado nesta alternativa.
O presidenciável do Novo, João Amoêdo, por exemplo, gasta cerca de R$ 35 mil por mês com o impulsionamento de posts. O valor é 10% maior em relação ao que estava previsto inicialmente por sua equipe.
Na sexta-feira, Amoêdo tinha três anúncios pagos publicados. Na semana
passada, eram cinco impulsionados no ar e 1,1 milhão de seguidores. Ele tem
seis vezes mais “fãs” que o campeão até aqui em número de anúncios pagos
publicados, Henrique Meirelles (MDB) Também na sexta, o ex-ministro tinha
impulsionado seis publicações – uma semana antes, foram 18. A equipe do
presidenciável não revelou os valores e usou a mesma justificativa da
pré-campanha de Amoêdo: trata-se de uma “estratégia sigilosa”. Este último,
contudo, confirmou que está mais caro anunciar no Facebook. Os gastos das
campanhas serão informados nas prestações de contas ao Tribunal Superior
Eleitoral (TSE).
Dados: Candidato à reeleição, o deputado federal Floriano Pesaro (PSDB-SP) disse
que elevou de R$ 400 para R$ 1 mil por semana o investimento em propaganda
digital. “Percebo que quanto mais impulsiono, mais caro fica. Mas acho que
ainda vale muito à pena, mesmo com essa alta no preço. Não dá para comparar o
custo de um anúncio com uma propaganda no rádio, TV ou jornal”, disse.
A estratégia de Pesaro é abusar da ferramenta na pré-campanha, quando
ainda há “espaço” na linha do tempo dos usuários. “Depois, acho que vai ter
tanto post de político, que vai ser difícil alcançar um bom resultado por um
custo razoável.”
A lei não obriga o Facebook a apontar anúncios durante a pré-campanha, mas
a plataforma abriu esses dados há duas semanas Neles, é possível acompanhar os
anúncios do pré-candidato na sessão “Informações e anúncios”. Questionado sobre
preços cobrados, o Facebook não quis comentar.
Ponto a ponto: Início – O anunciante deve submeter o conteúdo à equipe do Facebook, que
analisa a proposta em até 24 horas. O pagamento é feito por cartão de crédito
ou boleto.
Interdições – Há uma lista de anúncios proibidos, como serviços ilegais e
conteúdo adulto, e restritos, como bebidas alcoólicas e propaganda política. No
caso de candidatos, eles devem seguir as leis locais e as demais regras da
empresa.
Leilões – Segundo o Facebook, ocorrem inúmeros leilões diariamente, com
anunciantes concorrendo por determinado público Por exemplo: mulheres de São
Paulo, de 30 a 40 anos. Não há um limite para nenhum tipo de anúncio, como de
políticos.
Vencedor – O anúncio vence o leilão com a combinação mais alta de três
fatores: “anunciante”, uma métrica com a estratégia de lance; “taxas de ação
estimada”, índice calculado pela Facebook para ver o quanto o anúncio pode ter
êxito no que se propõe; e qualidade e relevância do anúncio. (Via: Estadão)
Blog: O Povo com a Notícia
